روابط عمومی، حرفه ای که از نو باید شناخت

برخی بر این باورند که روابط عمومی چشم، گوش و زبان یک سازمان است. این تعبیر برگرفته از نظریه هربرت اسپنسر و تمثیل آن از جامعه ارگانیک و مکانیک است. مدل جامعوی اسپنسر را می‌توان برای یک سازمان نیز تعریف نمود. این تمثیل نقش و جایگاه روابط عمومی را در یک سازمان می‌رساند.

اگرچه در کشور ما این جایگاه تقلیل یافته و نقشهای ثانویه و یا ثالثه‌ای را می‌پذیرد، اما این عقب ماندگی و عدم توجه در داخل، چیزی از رسالت روابط عمومی ها در یک سازمان پویای بین المللی کم نمی‌کند. برای شناخت روابط عمومی و نقش آن در یک ساختار سازمانی نخست باید ماهیت، هویت و کارکرد آن را درک کرد. روابط عمومی از آن دست حرفه‌هایی است که ماهیت یگانه‌ای ندارد. بر این اساس در ظرف زمان و مکان نمی گنجد.

کارکرد و ماهیت این حرفه با فناوری و تفکر عجین شده است. از یک منظر کنشی فکری است که تبلور عملی آن در قالب سازمانی یا اجتماعی نمود می‌یابد. پیشرفت تکنولوژی، شناوری مرزهای اندیشه، تکامل نهادهای اجتماعی و رشد پدیده‌ای به نام دولت و سازمان، مرزهای زندگی را به هم بافته است.

قوام این ساختار اجتماعی و نوع متعالی‌تر آن، یعنی یک سازمان را، باید در پیوند اینها با عنصری که ماهیتش پیوند دهنده است، یافت. روابط عمومی عنصر لازم چنین پیوستی است و ارتباطش با ساحتهای مختلف لازم و ملزوم است. از طرف دیگر روابط عمومی دو وجه برجسته ذهنی و پراگماتیک دارد. عینیت روابط عمومی در ساختار فیزیکال و مادی و ابزار بودگی آن است و فراعینیت یا ذهنیت، به روح روابط مربوط است.

روابط عمومی به دلیل استفاده از رسانه به عنوان ابزار ارتباطی، خود ابزاری در خدمت بشر است و نیز ابزاری برای خود و در خود دارد.

بی تردید روابط عمومی بدون رسانه، آن ماهیت و معنا را ندارد. وجه ذهنی روابط عمومی همین رسانه است و ارتباطات به عنوان یک کارویژه، ابزار معرفت سوژه نسبت به آبژه به شمار می‌رود. مهمترین اصل در روابط عمومی و رسانه، شناسایی آبژه و سوژه است.

تعریف آبژه برای طراحی یک جریان رسانه ای به منظور بهره برداری های ایجابی به نفع سازمان، بخش جدایی ناپذیر روابط عمومی است. برای مواجهه با آبژه‌های موجود نیازمند شناسایی فاعل شناسایی هستیم که از توانمندی لازم برای این عمل برخوردار باشد. بنابراین رویارویی نرم میان سوژه و آبژه برای حل یک مسئله اهمیت به سزایی دارد. هرگونه تلاطم و اعوجاج که آبژه را به یک سوپر بحران تبدیل نماید، می‌تواند کل ماهیت یک سازمان را با خطر مواجه نماید.

پس همگونگی و همترازی میان سوژه و آبژه نیازمند ظرافتهای خاصی است چرا که این امر ممکن است به وقوع یک بحران در سطح رسانه، سازمان و جامعه منجر شود.برای واحد روابط عمومی مهم است که بداند و بتواند کی؟ کجا؟ چگونه؟ چرا؟ کنشی را تعریف نماید و یا واکنشی را نشان دهد که بیشترین تأثیر مفید را برای سازمان و ذینفعان داشته باشد. از این منظر جنس و ماهیت کار روابط عمومی عمدتاً نرم افزاری و فکری است.

تسلط کافی به شرایط و اخبار سازمان، کشور و تحولات جهانی، آگاهی از مسائل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و حتی حقوقی و تحولات اقتصادی و سیاسی بین الملل یک امر اجتناب ناپذیر است. از این رهگذر افراد شاغل در حوزه روابط عمومی ضمن شناخت کامل به حوزه رسانه باید اطلاعات کافی و مطالعات روزمره در حوزه‌های مختلف را در برنامه کاری خود ببینند.

امروزه ارائه هر گونه خبر و اطلاعات در خصوص یک سازمان، از طریق روابط عمومی صورت می‌گیرد. تبیین استراتژی برای ارتقای برند سازمانی، تبلیغات رسانه‌ای و میدانی به منظور جریان سازی، سوژه‌ سازی، تغییر در جریانات رسانه‌ای و ذهنی، مواجهه با بریکولاژ رسانه ای و مهمتر از همه هویت بخشی به افراد و سازمان در قالب یک رویداد فرهنگی و رسانه‌ای بخشی از مهمترین وظایف روابط عمومی هاست.

در این بین طراحی استراتژی‌های لازم و تدوین فرآیندهای اقدام و بهبود در راستای اهداف و مأموریت سازمانی، اهمیت خاصی دارد. در حال حاضر در بسیاری از کشورها و سازمانها، روابط عمومی به عنوان یک واحد مهم و تأثیرگذار، روند رصد محیط بیرونی و درونی سازمان را به منظور تبیین روشهای مؤثر در چارچوب برنامه استراتژیک، انجام می‌دهند.

همچنین روابط عمومی نقش مهم و تأثیرگذاری در استراتژیهای بازاریابی و بازرگانی و مدیریت ارتباط با مشتری دارد. دستاوردهای یک سازمان، عموماً و نه لزوماً از طریق روابط عمومی و مجرای رسانه معرفی می شود.

اگر بپذیریم که رسانه عنصری هویت ساز در دنیای مدرن است آنگاه تبیین جایگاه روابط عمومی برای یک سازمان بسیار راحت‌تر است. هرگونه ساخت یابی فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی برای یک سازمان از طریق روابط عمومی است و از این رهگذر هویت یک سازمان شکل می‌گیرد که خود در پیوندی همه جانبه با مقوله برند سازمانی است. بدیهی است شناخت و ارتقای یک برند، موقعیتهای جدیدی رابرای یک سازمان بوجود می‌آورد که افزایش سود یکی از نتایج آن است.

بنابراین لغزش در این امر می‌تواند کلیت یک سازمان را تحت تأثیر قرار دهد.متأسفانه نگاه تقلیل‌گرایانه و غیر تخصصی به روابط عمومی در اکثر سازمانهای داخلی وجود دارد، به گونه‌ای که این جایگاه را تا حد یک مجری ساده، تبلیغاتچی و یا امور ابتدایی فرهنگی فروکاسته است.

در حقیقت این نگاه متأثر از غلبه ماتریالیسم و کمی‌نگری در سازمانهاست و مادامی که این فرهنگ اصلاح نشود و درک درستی از جایگاه روابط عمومی بدست نیاید، نگاه سازمان به روابط عمومی تغییر نخواهد کرد. گذار به مدیریت نتیجه‌گرا در سازمانها بدون در نظر گرفتن تحول فرآیندها و اصلاح روندها از عوامل مهم در افول جایگاه روابط عمومی هاست.

روابط عمومی از آن دست مشاغلی است که جز شش حرفه سخت و استرس زای جهان معرفی شده است. از این جهت که این حرفه وجوه مختلفی دارد و به دلیل وابستگی و درهم تنیدگی ماهوی آن با تکنولوژی و فناوری در آستانه تحولات شگرفی قرار دارد. وقوع انقلاب چهارم صنعتی به تغییر ماهیت بسیاری از مشاغل خواهد انجامید. یکی از این عرصه ها روابط عمومی و رسانه است.

از یکسو باید سوار بر موج انقلاب، رویکرد تازه‌ای را در دل سازمانهای مدرن دنبال کند و از سوی دیگر خود را از مضار انقلاب چهارم در امان نگه دارد.

از آنجا که انقلاب چهارم بیش از هر زمان ابزار مدرن را به خدمت بشر درمی‌آورد، سازمانها به دوران جدیدی از مواجهه بین انسان- ابزار و نسل جدیدی از ارتباطات وارد خواهد شد. دورانی که بیش از هر زمان مرزهای فیزیکی و سازمان ها را در هم می‌شکند و ذهن جامعه را مخاطب قرار خواهد داد. بازتعریف نقش ابزار و انسان و شناخت دقیق از ابزار زدگی و ابزار بودگی در ماهیت کار روابط عمومی در آینده این حرفه تأثیر جدی دارد.

توسعه هوشمندسازی و ارتباطات و اطلاع رسانی از طریق ابزارهای هوشمند، می‌تواند به یک چالش برای فعالان این عرصه تبدیل شود. اما از آنجایی که ماهیت روابط عمومی خود مبتنی بر اندیشه و فناوری است می‌تواند افقهای تازه‌ای را در پرتو انقلابهای علمی برای خود بگشاید. اگر چه ممکن است شیوه اطلاع رسانی و کمیت نیروی انسانی شاغل در حوزه روابط عمومی دستخوش تغییر شود، ولیکن ماهیت آن با کمی تغییر به مسیر خود ادامه خواهد داد.